ago 17, 2021

Marketing em saúde: como combinar campanhas online e offline

Marketing em Saúde

Sua estratégia de marketing em saúde se destaca em relação à concorrência?

Hoje, um centro médico dispõe de diversas possibilidades para atrair e fidelizar pacientes, sendo fundamental que haja um estudo de possibilidades e um planejamento detalhado na hora de direcionar esforços.

Assim como acontece em outros segmentos do mercado, as estratégias de marketing em saúde podem ser divididas em dois grandes grupos: online e offline.

O primeiro diz respeito àquelas campanhas de marketing que são feitas no meio digital, incluindo, por exemplo, o envio de emails e a publicação de conteúdo nas redes sociais. Já o segundo diz respeito à divulgação da instituição de saúde em meios considerados tradicionais, como rádio, TV e outdoor.

Mas, afinal, entre marketing online e offline, qual escolher? Neste artigo, você vai conhecer as vantagens e desvantagens de cada estratégia e entender se é preciso focar em uma delas ou se o melhor é combiná-las. Confira!

Marketing online vs. marketing offline: semelhanças e diferenças

Antes de falarmos sobre como o marketing em saúde pode ser colocado em prática, é importante entender mais a fundo as diferenças entre marketing online e offline. 

Antes da internet, as ações de marketing eram realizadas em canais como TV, rádio, revista, jornal, outdoor, distribuição de panfletos, entre outros, considerados mais tradicionais. Com isso, era comum que a realização de campanhas fosse restrita a grandes negócios, já que anunciar nesses espaços pode ser caro

Outras características comuns dos meios offline são a divulgação massificada, em que, de forma geral, não é possível escolher um perfil específico de público para o qual deseja-se direcionar as propagandas, e a dificuldade de medir resultados, uma vez que não há controle sobre quantas pessoas serão impactadas por um outdoor na rua ou verão um anúncio em uma revista, por exemplo.

Porém, o cenário começou a mudar a partir dos anos 1990, com a popularização da internet. O desenvolvimento da tecnologia trouxe novas possibilidades para empresas, que passaram a poder anunciar com custos menores e de forma segmentada. Nascia, então, o marketing digital.

No meio online, as possibilidades de segmentação são maiores porque é possível ter acesso a algumas características e comportamentos dos usuários, direcionando as campanhas para aqueles grupos que fazem parte do seu público-alvo, o que aumenta as chances de sucesso.

Porém, isso não quer dizer que o marketing offline não seja mais utilizado, ou que as estratégias sejam excludentes. É possível aplicá-las de forma complementar para obter melhores resultados e aproveitar as vantagens de cada uma. 

Afinal, seu público pode estar nas redes sociais, por exemplo, mas também assistir televisão ou ouvir rádio. Além disso, diversificar os meios utilizados também permite atingir tanto quem usa canais offline com mais frequência quanto os pacientes digitais, sobre os quais falaremos a seguir.

A importância do marketing online na área da saúde

Agora que você já conhece as semelhanças e diferenças entre marketing online e offline, vamos nos aprofundar nas características e formatos usados em cada um deles, começando pelo primeiro.

Para entender a importância do marketing digital na saúde, é preciso pensar no papel que a internet e a tecnologia têm na sociedade atualmente. 

A web facilita a vida cotidiana em diversos sentidos – pagar contas, pedir uma pizza, reservar um quarto de hotel, chamar um táxi, etc – e no que se refere à saúde não é diferente. O chamado paciente digital já recorre à rede para tirar dúvidas, procurar por especialistas e marcar consultas com cada vez mais frequência. 

Dessa forma, explorar recursos digitais e ter uma presença online consolidada é fundamental para os centros médicos que querem se manter relevantes, atraindo e fidelizando o seu público.

Além disso, nem todas as páginas oferecem informações confiáveis, visto a quantidade de fake news relacionadas à saúde que surgem diariamente. Isso representa uma grande oportunidade para instituições de saúde se destacarem, compartilhando conteúdos relevantes e de qualidade. Assim, podem ser vistas como autoridade no assunto.

👉 Leia também: Marketing Digital na Saúde: estratégias para a aquisição de pacientes

Canais utilizados no marketing online 

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O marketing online oferece uma série de canais que podem ser utilizados pela clínica ou hospital. 

Uma estratégia robusta de marketing em saúde deve combinar mais de um canal, sempre focando naqueles onde o seu público-alvo está presente e, ao mesmo tempo, que sua equipe tem capacidade para nutrir com conteúdo de qualidade.

É comum, por exemplo, que as redes sociais sejam a primeira opção que vem à mente quando uma instituição de saúde quer ter uma presença digital. Porém, não é preciso estar em todas elas. O ideal é entender as preferências e comportamento dos seus pacientes para, então, construir uma presença consistente nesses canais. 

Outra possibilidade dentro do marketing online é um site próprio, completo, bem atualizado e que siga as boas práticas de SEO, dessa forma o centro médico transmite mais credibilidade e se posiciona melhor nas buscas do Google. O site pode transformar acessos em consultas quando é conectado a uma Agenda Online, como acontece com o Perfil Premium na Doctoralia, por exemplo.

Além de ajudar na aquisição de pacientes, a internet é uma boa ferramenta para construir um relacionamento próximo com o público, por meio de mensagens de email ou SMS com dicas de saúde, novidades do centro médico, lembretes, pesquisas de satisfação, convites para check-ups, etc. Essa comunicação contínua contribui com a fidelização de pacientes, fazendo com que voltem para novas consultas. 

👉 Veja também: [eBook] Fidelização de pacientes para clínicas e centros médicos

Gerenciar todos os canais online de forma manual, porém, pode ser trabalhoso. Por isso, já existem no mercado ferramentas que ajudam a automatizar as ações de marketing de clínicas e hospitais. 

É o caso do Doctoralia Clínicas, sistema de agendamento online de consultas que permite digitalizar a jornada dos pacientes, e do sistema de relacionamento TuoTempo, que melhora a experiência oferecida por hospitais, redes de clínicas e centros de diagnóstico. Ambos contribuem para a retenção de pacientes e auxiliam sua equipe a ser mais produtiva, focando nas tarefas estratégicas. 

Por que as ações offline também devem ser utilizadas?

Como vimos até então, o marketing digital oferece uma série de benefícios, como possibilidade de mensuração, redução de custos e segmentação facilitada, além de ser uma grande tendência atualmente. Porém, isso não quer dizer que o marketing offline tenha perdido totalmente a importância, especialmente na área de saúde.

Quando buscam marcar uma consulta, muitos pacientes ainda recorrem a canais mais tradicionais, a exemplo do telefone. Há quem faça isso porque busca por mais proximidade no atendimento, mas também existem aqueles pacientes que não são familiarizados com os canais digitais, como é o caso de alguns idosos. 

É por isso que, para atingir mais pessoas, é importante apostar também em campanhas offline. Divulgar a instituição de saúde em rádios, jornais, TV, revistas e outdoors pode ser uma estratégia inteligente para tornar seu negócio conhecido e fortalecer a marca (brand awareness). 

O desenvolvimento da tecnologia contribuiu, inclusive, para tornar as campanhas feitas fora da internet mais mensuráveis e efetivas, como já ocorre no marketing online. 

Doctoralia Phone - Marketing em Saúde

Um exemplo é o sistema de gestão de chamadas Doctoralia Phone. Com ele, a instituição pode atribuir diferentes números de telefone para diferentes campanhas, tornando possível o rastreamento da conversão a partir de veículos de comunicação em massa, como o outdoor.

Com base no número de consultas marcadas advindas de cada fonte, é possível saber sua efetividade e redistribuir o orçamento, caso necessário. 

Online ou offline? Afinal, é preciso escolher?

Para definir uma estratégia de marketing, primeiro é fundamental conhecer bem o seu público-alvo. Apenas assim é possível saber quais canais essas pessoas usam, com qual linguagem se identificam e outros insights para criar campanhas que vão atingi-las com precisão. 

Porém, de modo geral, pode-se dizer que é vantajoso investir tanto em marketing em saúde online quanto offline, de forma combinada. Isso permitirá abranger um número maior de pessoas, conciliando as vantagens de cada canal. 

Mas lembre-se: as estratégias de marketing em saúde online e offline devem funcionar de maneira integrada, e não isoladas. É preciso planejá-las para que se complementem e sejam coerentes. Mesmo que cada canal tenha suas particularidades, o paciente deve sentir que está falando com a mesma instituição de saúde em todos eles, seja nas redes sociais, no telefone ou em um anúncio na TV.

Além disso, é claro, é essencial executar suas campanhas conforme as diretrizes éticas da profissão e mensurar os resultados para entender quais ações estão trazendo maior retorno. 

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