dez 07, 2021

Como calcular o retorno sobre o investimento (ROI) de campanhas de marketing na saúde?

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Descubra como calcular o retorno sobre o investimento de campanhas de marketing na área da saúde

Cuidar da saúde financeira da clínica ou hospital é essencial para os negócios que querem se sustentar no mercado. Para isso, há uma série de estratégias que a instituição de saúde pode adotar. 

Uma das mais importantes é medir o retorno sobre o investimento (mais conhecido como ROI) das ações, principalmente as de marketing, para entender o que realmente está trazendo resultados.

O que é ROI?

Retorno sobre investimento, ou ROI (do inglês return on investiment), é uma métrica que serve para calcular o quanto de retorno financeiro uma empresa está obtendo com os investimentos que realiza

Isso inclui a mensuração dos resultados finais de campanhas de marketing, da contratação de novas ferramentas e da realização de treinamentos, por exemplo.

Com base no cálculo do ROI, a instituição de saúde sabe se está lucrando e se o investimento inicial está sendo recompensado. A partir do resultado, é possível saber onde vale a pena continuar investindo e quais ações devem ser pausadas porque não trazem retorno.

Simples de calcular, o ideal é que o ROI seja determinado periodicamente para saber se o centro médico está perdendo ou ganhando com as ações realizadas. A métrica é especialmente útil para a equipe de marketing, que pode medir os resultados de cada campanha feita.

Por que calcular o retorno sobre o investimento de campanhas de marketing na área da saúde?

Em muitos negócios, a área de marketing é conhecida como a parte criativa da empresa, que realiza diversas campanhas, mas nem sempre tem claro o seu retorno. 

Em outros, os esforços de marketing são realizados por profissionais que têm outras prioridades, o que dificulta a análise da performance das ações que são criadas.

Essas situações representam um grande problema, pois, sem mensurar os resultados, não é possível tomar decisões embasadas para as próximas ações e atingir os objetivos esperados.

Além disso, também faz com que o marketing seja visto pelo restante da instituição como um centro de custos, não de investimento, o que pode prejudicar o orçamento destinado para a área. 

O cálculo do ROI contribui para mudar esse cenário, já que possibilita ter uma visão certeira sobre quais investimentos estão valendo a pena, quais precisam de ajustes e quais devem ser pausados

Com os números em mãos, o centro médico se torna mais estratégico em suas ações de marketing e consegue, de fato, aumentar a receita do negócio – que é um dos grandes objetivos do marketing.

👉 Leia também: Aquisição X fidelização de pacientes: como aumentar a receita do centro médico?

Como calcular o ROI?

Agora que você já sabe o que é e qual a importância de calcular o ROI, vamos partir para a prática. 

O cálculo do ROI é feito com uma fórmula simples. Mas, para determiná-lo, é preciso ter as informações organizadas. Por isso, é importante que a clínica ou hospital documente as transações financeiras que ocorrem. Os dados devem ser organizados em um único sistema para facilitar o trabalho.

A grande dica é, portanto, orientar a equipe a guardar recibos, notas fiscais e outros documentos que comprovem gastos e investimentos

De preferência, eles devem ser armazenados digitalmente, de maneira organizada e segura. Lembre-se: para que o resultado seja preciso, é necessário que os valores sejam reais e confiáveis.

Para fazer o cálculo, basta aplicar dois dados principais na fórmula: receita e custo. Vamos falar um pouco sobre cada um deles.

Receita

A receita é tudo o que a instituição de saúde recebe. Para facilitar a conta, é importante segmentar entre os diversos serviços prestados, como consultas e exames.

Se a clínica ou hospital fez campanhas para aumentar a quantidade de consultas e quer avaliar os resultados, por exemplo, é importante isolar a receita trazida por esse serviço no período que se deseja analisar.

É necessário entender, também, qual parcela do total de agendamentos é proveniente das campanhas. No caso de campanhas de marketing digital, fica mais fácil, pois é possível saber quantas pessoas clicaram em um anúncio, por exemplo. 

Mas mesmo em mídias mais tradicionais, como um outdoor ou anúncio de rádio, é possível contar com um sistema que crie número de telefone específicos para cada canal, facilitando a identificação de quantos pacientes entraram em contato por conta da divulgação. Sobre o uso da tecnologia no cálculo do ROI, falaremos mais adiante.

Além disso, a equipe de atendimento pode ser orientada a pedir essa informação no momento do agendamento, perguntando ao paciente como ouviu falar do centro médico — se foi pelas redes sociais, TV, rádio, indicação de conhecidos ou outros canais que a instituição de saúde utilize para divulgar seus serviços. 

Custos

Além da receita, os custos das estratégias de marketing também são essenciais para calcular o ROI. Continuando no exemplo acima, a clínica ou hospital precisaria levantar tudo o que foi gasto para aumentar o número de consultas.

Se foram feitos anúncios nas redes sociais e em outdoors, some essas quantias. Se a ideia é entender o desempenho de um dos dois canais, é necessário isolar a receita obtida e os custos antes do cálculo. 

Fórmula de cálculo do ROI

Dados em mãos, é o momento de utilizar a fórmula do ROI, que é a seguinte: 

ROI = (Receita – Custo) / Custo) x 100

Para ficar mais claro, vamos continuar no mesmo exemplo do aumento do número de consultas. Digamos que as campanhas em redes sociais e em outdoors tenham custado um total de 3 mil reais. A partir delas, a instituição de saúde identificou o agendamento de 25 consultas, cada uma no valor de 300 reais, resultando em uma receita de 6 mil. 

O cálculo é simples: é só subtrair da receita obtida os custos envolvidos na campanha e, em seguida, dividir esse valor pelo dos custos. A multiplicação por 100, ao final, é importante para obter o resultado em porcentagem. 

Assim, calculamos:

ROI = (7500 – 3000) / 3000) x 100 = 150

Nesse caso, portanto, o retorno sobre o investimento foi de 150%. A cada real investido, a instituição de saúde teve retorno de R$ 1,50.

Lembre-se: não basta calcular o ROI. É preciso usar esse resultado para implementar melhorias nas campanhas e planejar as próximas com base nisso. 

A importância da tecnologia no cálculo do ROI

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A tecnologia pode ser uma grande aliada quando o objetivo é aumentar o retorno dos investimentos na área da saúde. 

A depender das ferramentas utilizadas para gerenciar os agendamentos, as ligações ou mesmo a comunicação da instituição com os pacientes, é possível ter acesso rápido e facilitado a relatórios e estatísticas que exibem os ganhos.

Para entender melhor, basta observar o custo de uma ferramenta como a Agenda Doctoralia, que permite digitalizar o agendamento, automatizar tarefas como o envio de lembretes, confirmações e campanhas, entre outras funcionalidades, e compará-lo com os benefícios que ela pode trazer, como redução de faltas, agilidade, economia de tempo. 

Se considerarmos que cada confirmação de consulta automática economiza 1min de trabalho da recepcionista, por exemplo, é possível calcular quantas horas teriam sido investidas em atividades operacionais, mas foram poupadas com a ajuda da tecnologia. 

Outro caso da tecnologia facilitando o cálculo de ROI pelo centro médico é o Doctoralia Phone, sistema de gerenciamento de chamadas para clínicas desenvolvido pelo Grupo Docplanner. Com ele, é possível rastrear a origem das ligações e acompanhar os canais de marketing com melhor performance. 

Com a já mencionada Agenda Doctoralia, as clínicas contam com painéis interativos e uma equipe de consultores que auxiliam a reconhecer a encontrar espaço para melhorias.

Voltado para hospitais, o CRM TuoTempo, por sua vez, possibilita medir o rendimento das campanhas de marketing e serviços, analisar a receita e acessar relatórios avançados sobre o comportamento do paciente.

Todos esses dados são insumos valiosos para tomadas de decisão mais estratégicas e rentáveis. 

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